Czwartek, 14.40. W firmie, w której pracuje kilka osób i nikt nie ma w nazwie stanowiska słowa „obsługa”, dzwoni klient i pyta o sprawę zgłoszoną w poniedziałek. Telefon odbiera ktoś, kto tej sprawy nie prowadzi, więc mówi to, co w takiej chwili mówi prawie każdy: „sprawdzę i oddzwonimy”.
Firma ma nawet spisane zasady obsługi klienta. Szybka reakcja, uprzejmość, profesjonalizm. Żadne z tych słów nie podpowiada, co odpowiedzieć w czwartek o 14.40. Standard, który by to podpowiadał, mieści się na jednej stronie, a o uprzejmości nie ma w nim ani słowa.
Dlaczego „reagujemy szybko” niczego nie obiecuje
W poradnikach standardy obsługi klienta to zbiór zasad kontaktu z klientem. Małej firmie bardziej przyda się definicja węższa: spisane obietnice, przy których da się po fakcie sprawdzić, czy zostały dotrzymane. „Reagujemy szybko” tego testu nie przechodzi i w praktyce niczego klientowi nie obiecuje, bo nie wiadomo, czy odpowiedź po sześciu godzinach była szybka, czy spóźniona. „Potwierdzamy przyjęcie sprawy tego samego dnia roboczego i podajemy termin odpowiedzi” przechodzi, bo każdy, kto zajrzy do historii sprawy, powie tak albo nie.
Miara przydaje się też dlatego, że firmy oceniają własną obsługę na wyrost. Bain & Company zestawił w 2005 roku odpowiedzi 362 firm z opiniami klientów (raport „Closing the delivery gap”). Aż 80 procent firm uważało, że obsługuje klientów lepiej niż konkurencja, a według samych klientów taką obsługę dawało tylko 8 procent firm. Bez miary żadna firma nie wie, czy należy do tych 8 procent, czy tylko tak o sobie myśli.
Drugi kłopot z hasłami zaskakuje bardziej: część z nich obiecuje coś, na czym klientowi zależy mniej, niż się wydaje.
Dlaczego zachwyt nie należy do standardu
Popularna rada brzmi: przekraczaj oczekiwania, zaskakuj, zachwycaj. Matthew Dixon, Karen Freeman i Nicholas Toman z Corporate Executive Board opisali w Harvard Business Review w 2010 roku badanie ponad 75 000 klientów kontaktujących się z obsługą firm i doszli do innego wniosku. Nadzwyczajne starania mało zmieniały w lojalności. Klient zostawał przy firmie, u której załatwienie sprawy kosztowało go mało wysiłku, przede wszystkim wtedy, gdy nie musiał wracać z tą samą sprawą.
Trzy lata później Dixon i Toman, tym razem z Rickiem DeLisim, wydali książkę „The Effortless Experience” i podali jeszcze ostrzejsze liczby. Po obsłudze wymagającej dużego wysiłku do nielojalności skłonnych jest 96 procent klientów, po obsłudze o małym wysiłku 6 procent (komunikat CEB z 2013 roku).
Podobny układ rysuje norma ISO 23592 z 2021 roku, poświęcona doskonałości usług. Jej piramida ma cztery poziomy. Dwa dolne to spełnianie oczekiwań i dotrzymywanie obietnic, dwa górne to personalizacja i zaskakiwanie klienta. Norma zajmuje się górnymi, ale w jej układzie górne poziomy stoją na dolnych, a nie zamiast nich.
Zachwyt może się w obsłudze zdarzyć, ale dopiero wtedy, gdy dolne poziomy działają, a popularna rada każe od niego zaczynać. Dlatego standard, który za chwilę spiszesz, nie ma w sobie ani słowa o zachwycie. Obiecuje rzeczy małe i sprawdzalne, bo takich mała firma dotrzyma także w tygodniu, w którym połowa zespołu jest na urlopie.
Pięć rzeczy, które standard mówi na piśmie
Firma od trzech do piętnastu osób nie potrzebuje księgi standardów z rozdziałami. Potrzebuje odpowiedzi na pięć pytań. Którędy i kiedy klient może się zgłosić? W jakim czasie klient dostanie potwierdzenie i kiedy sprawa zostanie załatwiona? Kto ją prowadzi? Skąd klient wie, co się z nią dzieje? Co robisz, gdy standardu nie da się dotrzymać? Ostatnie pytanie jest na tyle obszerne, że dostaje osobną część.
Wszystkie pięć odpowiedzi opiera się na jednym warunku: sprawy muszą leżeć w miejscu wspólnym dla zespołu, a nie w telefonach i głowach poszczególnych osób. Na start wystarczy wspólny arkusz z kolumnami: numer, data wpływu, klient, poziom pilności, osoba prowadząca, termin, stan i ostatnia obietnica. Numer sprawy to numer wiersza. Ten arkusz nazywamy dalej historią sprawy. Sprawa zgłoszona telefonicznie na komórkę też do niego trafia, wpisana jeszcze tego samego dnia przez osobę, która rozmawiała z klientem.
Którędy i kiedy klient może się zgłosić
Pierwsza linijka standardu to kanały i godziny: gdzie klient zgłasza sprawę i kiedy ktoś ją czyta. Brzmi banalnie, ale to pierwsza obietnica, jaką klient sprawdza. Jeśli telefon odbierasz w dni robocze do 16.00, a wieczorem maili nikt nie czyta, napisz to wprost, także klientom. Wtedy wiadomość z 19.00 przeczytana rano jest dotrzymaną obietnicą, a nie zwłoką.
Kanałów lepiej obiecać mniej niż więcej. Każdy podany kanał jest jeszcze jednym miejscem, w którym sprawa może czekać, a osoba, która powinna ją prowadzić, o niej nie wie. Gdy klient i tak napisze SMS-a albo zadzwoni na prywatny numer pracownika, ten jeszcze tego samego dnia wpisuje sprawę do historii sprawy i od tej chwili obowiązują zwykłe terminy.
W jakim czasie: dwa terminy zamiast jednego
W dobrym standardzie stoją dwa terminy. Pierwszy to termin potwierdzenia: klient dostaje informację, że sprawa dotarła, kto ją prowadzi i kiedy zostanie załatwiona. Drugi to termin załatwienia sprawy, czyli odpowiedzi merytorycznej, naprawy albo wizyty. Kiedy się je rozdzieli, znika częsty kłopot małej firmy: sprawy nie da się załatwić od ręki, ale od ręki da się powiedzieć, kiedy będzie załatwiona.
Terminy nie muszą być jednakowe dla wszystkich spraw. Awaria, która zatrzymuje klientowi pracę, i prośba o ofertę na przegląd nie mogą czekać tyle samo. Wystarczą dwa albo trzy poziomy pilności, każdy opisany jednym zdaniem i każdy z własnym terminem załatwienia. Poziom wpisuje osoba, która potwierdza przyjęcie sprawy.
Skąd wziąć liczby? Jeff Toister proponuje prostą metodę: standardem jest czas, który spełnia oczekiwania co najmniej 80 procent klientów. W jego badaniu z 2020 roku, obejmującym ponad 3 200 konsumentów, głównie z USA, Wielkiej Brytanii i Kanady, odpowiedź na maila w ciągu godziny spełniała oczekiwania 88 procent badanych, więc według tej reguły godzina przekracza próg z zapasem. Odpowiedzi w godzinę lub szybciej oczekiwała niespełna jedna trzecia ankietowanych. Polski w próbie nie było, więc te liczby traktuj jako kierunek do sprawdzenia na własnych klientach.
Same firmy stawiają sobie poprzeczkę nisko. W badaniu SuperOffice z 2018 roku do firm wysłano testowego maila do obsługi. Nie odpowiedziało wcale 62 procent firm, a te, które odpowiedziały, potrzebowały średnio 12 godzin i 10 minut. Na tle takich wyników łatwo wypaść dobrze, ale do standardu nie wpisuje się czasu z najlepszego dnia. Wpisz czas z najgorszego zwykłego tygodnia ostatniego miesiąca, czyli bez awarii i podobnych wyjątków, na które standard ma osobny tryb. Obietnica złamana przy pierwszym trudniejszym tygodniu szkodzi bardziej niż skromniejsza, dotrzymana przez cały rok.
Przy reklamacjach konsumentów część pracy wykonał już ustawodawca. Art. 7a ustawy o prawach konsumenta daje przedsiębiorcy 14 dni na odpowiedź na reklamację konsumenta, licząc od dnia jej otrzymania. Odpowiedź musi trafić do konsumenta na papierze albo innym trwałym nośniku. Brak odpowiedzi w terminie oznacza, że reklamację uznano. Przepis nie ogranicza się do towarów, więc obejmuje też usługi, o ile przepisy szczególne nie stanowią inaczej, ale dotyczy konsumentów, a nie klientów firmowych. Te 14 dni wyznaczają granicę, której standard nie może przekroczyć. Twój własny termin powinien leżeć wyraźnie przed nią.
Jeśli z częścią klientów masz umowy z zapisanymi czasami reakcji, terminy w standardzie nie mogą być dłuższe niż te w umowach. Jak takie zapisy ustalać, opisuje tekst o SLA w małej firmie i wdrażaniu go bez korporacyjnych procedur.
Kto prowadzi sprawę
W firmie bez działu obsługi sprawa trafia do tego, kto akurat odebrał telefon albo pierwszy otworzył wiadomość. Standard zamienia ten przypadek w regułę: sprawa ma jedną osobę prowadzącą, wpisaną z imienia, od potwierdzenia do zamknięcia. Zespół nie może prowadzić sprawy, bo zespołu nie da się zapytać, dlaczego termin minął.
Przy wspólnym numerze albo wspólnej skrzynce dochodzi drugi zapis: kto rozdziela nowe sprawy i do której godziny każda musi mieć osobę prowadzącą. Sprawy, które wpłyną po tej godzinie, dostają osobę prowadzącą rano następnego dnia roboczego. Bez tego zapisu ta sama wiadomość potrafi dostać dwie odpowiedzi, bo zajęły się nią dwie osoby naraz, albo żadnej, bo każdy założył, że zajął się nią ktoś inny. Podział ról w małym zespole rozkładamy szerzej w tekście o tym, jak zorganizować pracę zespołu obsługi klienta, żeby nic nie ginęło.
Skąd klient wie, co się dzieje ze sprawą
Klient z czwartku dzwoni, bo od poniedziałku nic nie wie. Takie telefony zdarzają się często. SQM Group, która mierzy rozwiązywanie spraw przy pierwszym kontakcie w ponad 500 centrach obsługi w Ameryce Północnej, w zestawieniu z 2022 roku na czele powodów ponownego kontaktu wymienia pytanie o status niezałatwionej sprawy. Skala jest inna niż w kilkuosobowej firmie, a dane pochodzą z rozmów telefonicznych w centrach obsługi, więc procentów stamtąd się nie przenosi. Przenosi się mechanizm: ciszę po stronie firmy klient zamienia w telefon. Toister w badaniu z 2020 roku opisuje to samo z drugiej strony: długie czekanie na odpowiedź skłania klienta do ponownego kontaktu, więc spraw przybywa.
Rozwiązanie podpowiada norma ISO 10002:2018, poświęcona obsłudze skarg i przeznaczona dla organizacji każdej wielkości, z osobnym aneksem ze wskazówkami dla małych firm. Przyjęcie skargi potwierdza się natychmiast. Sprawa dostaje niepowtarzalny identyfikator i termin odpowiedzi. Informację o stanie sprawy klient dostaje na żądanie i w regularnych odstępach, co najmniej wtedy, gdy mija ustalony termin. Norma pisze o skargach, ale ten układ da się przenieść na zwykłe zapytania z niewielką przeróbką: „natychmiast” zamienia się w czas, który wpiszesz do standardu.
W standardzie małej firmy wychodzą z tego trzy zdania. Potwierdzasz przyjęcie z numerem sprawy, imieniem osoby prowadzącej i terminem. Jeśli termin jest zagrożony, klient dostaje nową datę, zanim stara minie. Kto odbiera telefon w sprawie, której nie prowadzi, jeszcze w trakcie rozmowy sprawdza w historii sprawy osobę prowadzącą i termin, zanim cokolwiek obieca.
Najważniejsze jest zdanie drugie: klient dostaje wiadomość od ciebie, zanim sam musiałby zadzwonić. Zostaje pytanie, co z tym terminem, gdy osoba prowadząca akurat nie przyjdzie do pracy.
Urlop, choroba, zalew spraw, przejęcie: kiedy standardu trudno dotrzymać
Nawet termin wzięty z najgorszego tygodnia zawodzi, gdy nie ma komu go pilnować. W firmie od trzech do piętnastu osób wystarczy jedna nieobecność, żeby sprawy jednej osoby zostały bez nikogo, kto o nich pamięta. Tę część łatwo odłożyć na później, a potrzebna okazuje się zwykle w dniu, w którym nie ma czasu jej pisać.
Urlop i choroba
O urlopie wiesz z wyprzedzeniem, o chorobie nie. Dla obu standard mówi trzy rzeczy: kto kogo zastępuje, co zastępca robi z otwartymi sprawami i co słyszy klient. Pary zastępstw ustala się z góry, żeby nikt nie szukał zastępcy w dniu nieobecności. Gdy nieobecne są obie osoby z pary, ich sprawy przejmuje ten, kto rozdziela nowe.
Przed urlopem osoba wyjeżdżająca przekazuje otwarte sprawy, każdą z terminem i jednym zdaniem o jej stanie. Jak zrobić to porządnie, opisuje tekst o przekazaniu zadań na czas urlopu. Przy chorobie przekazania nie ma, więc zastępca przegląda sprawy nieobecnego pierwszego dnia i tam, gdzie termin jest zagrożony, pisze do klienta z nową datą. Automatyczna odpowiedź „jestem na urlopie do…” nie zastępuje żadnego z tych kroków, bo przerzuca szukanie właściwej osoby na klienta.
Zalew spraw
Czasem spraw przychodzi więcej, niż zespół obsłuży w zwykłych terminach: po awarii, przed sezonem, dzień po wysłaniu oferty do wszystkich klientów naraz. Na taki tydzień standard ma tryb awaryjny, zapisany z góry. Czas potwierdzenia zostaje bez zmian, bo numer sprawy, osobę prowadzącą i termin da się podać w chwilę nawet w złym tygodniu. Wydłuża się termin załatwienia, a klient dowiaduje się o tym od razu, w potwierdzeniu, zamiast po fakcie.
Zapisz też, kto tryb awaryjny ogłasza i kto go odwołuje. Tryb, którego nikt nie odwołał, po cichu staje się nowym standardem. Terminów ustawowych nie przesuwa żaden tryb: 14 dni na reklamację konsumenta obowiązuje także w złym tygodniu.
Przejęcie sprawy
Sprawa zmienia osobę prowadzącą z różnych powodów: ktoś odchodzi z firmy, zmienia zakres obowiązków albo okazuje się, że sprawa wymaga kogoś innego. Przejęcie ma być jawne: w historii sprawy widać, kto ją prowadzi i od kiedy. Termin przechodzi razem ze sprawą i nie liczy się od nowa. Klient dowiaduje się, z kim teraz rozmawia, zanim sam zadzwoni.
Najsłabszym miejscem przejęcia jest zwykle wiedza, która została w głowie poprzednika: co klientowi obiecano przez telefon, czego nikt nie zapisał. Stąd reguła dla całego zespołu: obietnica złożona klientowi ustnie trafia do historii sprawy tego samego dnia.
Wzór standardu obsługi klienta na jedną stronę
Poniżej wzór do przepisania. Rozpisuje pięć pytań z początku tekstu na wiersze i dokłada do nich reklamacje konsumentów oraz przegląd samego standardu. Wartości w nawiasach kwadratowych wpisujesz sam, według zasady z części o terminach: to, czego dotrzymasz w najgorszym tygodniu. Prawa kolumna mówi, jak sprawdzić dotrzymanie bez nagrań i bez ankiet.
| Obszar | Co zapisujesz | Jak sprawdzisz |
|---|---|---|
| Kanały i godziny | Sprawy przyjmujemy przez [telefon, mail, formularz], w dni robocze w godzinach [godziny pracy]. Wiadomości spoza tych godzin czytamy następnego dnia roboczego. | Sprawy zgłoszone poza godzinami mają potwierdzenie z następnego dnia roboczego. |
| Potwierdzenie przyjęcia | Każda sprawa dostaje potwierdzenie w ciągu [czas], z numerem sprawy, imieniem osoby prowadzącej i terminem załatwienia. | Data potwierdzenia wobec daty wpływu sprawy. |
| Poziomy pilności | Sprawy dzielimy na [dwa albo trzy] poziomy, na przykład: [zatrzymuje klientowi pracę], [zwykła sprawa], [zapytanie o ofertę]. Poziom wpisuje osoba potwierdzająca. | Każda sprawa w historii ma wpisany poziom. |
| Termin załatwienia | Załatwiamy sprawę w ciągu [czas] dla każdego poziomu pilności. Sprawy złożone dostają termin indywidualny, podany w potwierdzeniu. | Data zamknięcia wobec terminu z potwierdzenia. |
| Reklamacje konsumentów | Odpowiadamy w ciągu [czas krótszy niż 14 dni], na papierze albo innym trwałym nośniku. | Data odpowiedzi wobec daty wpływu reklamacji mieści się w [czas]. |
| Osoba prowadząca | Sprawa ma jedną osobę prowadzącą od potwierdzenia do zamknięcia. Nowe sprawy rozdziela [imię], każdą do [godzina] tego samego dnia, a te, które wpłyną później, rano następnego dnia roboczego. | Rano, po rozdzieleniu, nie ma sprawy bez osoby prowadzącej. |
| Informacja o stanie sprawy | Gdy termin jest zagrożony, klient dostaje nową datę, zanim stara minie. | Przy sprawach z przesuniętym terminem wiadomość z nową datą wyszła, zanim minęła stara. |
| Telefon w cudzej sprawie | Kto odbiera, sprawdza osobę prowadzącą i termin, zanim cokolwiek obieca. Obietnicę zapisuje w historii sprawy. | Każda obietnica złożona w cudzej sprawie ma w historii wpis z datą i treścią. |
| Zastępstwa | Pary zastępstw: [imię] za [imię]. Gdy nie ma obu, sprawy przejmuje osoba rozdzielająca nowe sprawy, [imię]. Przed urlopem przekazanie otwartych spraw, przy chorobie przegląd spraw nieobecnego pierwszego dnia. | Otwarte sprawy nieobecnej osoby mają osobę zastępującą. |
| Tryb awaryjny | Przy zalewie spraw potwierdzenie bez zmian, termin wydłużony do [czas] i podany w potwierdzeniu. Tryb ogłasza i odwołuje [imię]. | Daty ogłoszenia i odwołania są zapisane. |
| Przejęcie sprawy | Termin przechodzi razem ze sprawą. Klient dostaje wiadomość, kto teraz ją prowadzi. | W historii sprawy jest wiadomość do klienta o zmianie osoby prowadzącej. |
| Przegląd standardu | Raz w miesiącu sprawdzamy próbkę ostatnich spraw i poprawiamy zapisy, które nie zgadzają się z praktyką. | Data ostatniego przeglądu stoi w nagłówku dokumentu. |
Czego we wzorze nie ma: uprzejmości, empatii i profesjonalizmu. Są ważne, tylko że zdanie „jesteśmy uprzejmi” nie mówi nikomu w zespole, co ma jutro zrobić inaczej niż dziś, a w tabeli zostają zdania, przy których da się postawić tak albo nie.
Skąd wiesz, że standard działa
Duża firma mierzy dotrzymanie standardu raportami. Małej wystarczy przegląd. Raz w miesiącu bierzesz kilkanaście spraw z ostatnich tygodni, zamkniętych i wciąż otwartych, i przy każdej odpowiadasz na pytania z prawej kolumny wzoru dotyczące potwierdzenia, terminu i informacji o stanie sprawy. Czy potwierdzenie wyszło na czas? Czy sprawa zamknęła się w terminie z potwierdzenia, a jeśli wciąż jest otwarta, czy termin jest jeszcze przed nią? Jeśli termin minął, czy klient dostał nową datę, zanim to nastąpiło?
Szybszym sygnałem jest liczba telefonów i wiadomości z pytaniem o stan sprawy. Nie trzeba do tego systemu: wystarczy, że każdy, kto odbierze taki telefon, postawi kreskę przy sprawie w historii, a raz w tygodniu ktoś te kreski policzy. Za takim kontaktem stoi zwykle sprawa, w której klient nie dostał terminu albo termin minął bez słowa. Gdy tych telefonów ubywa przy podobnej liczbie spraw, standard działa. Gdy przybywa, zapis rozjechał się z praktyką i trzeba poprawić jedno albo drugie.
Jeśli zechcesz pójść dalej i śledzić czasy odpowiedzi w liczbach, przydadzą się wskaźniki efektywności obsługi klienta. Do samego sprawdzania standardu nie są potrzebne.
Jak spisać standard, żeby zespół go znał
Standard spisany przez jedną osobę zwykle zna tylko ona. Dlatego lepiej przygotować go w jedno popołudnie razem z ludźmi, którzy odbierają telefony i odpisują klientom. Na start potrzebujesz wzoru z tabeli wyżej i spraw z ostatniego miesiąca z datą wpływu i datą odpowiedzi, choćby w skrzynce mailowej albo w notatkach. Dalej wystarczy pięć kroków.
- Weźcie sprawy z ostatniego miesiąca i sprawdźcie, ile naprawdę trwało potwierdzenie i ile załatwienie. Od tych liczb zaczynacie.
- Podzielcie sprawy na poziomy pilności i wpiszcie do wzoru czasy z najgorszego zwykłego tygodnia tego miesiąca, nie ze średniej.
- Ustalcie pary zastępstw i osobę, która rozdziela nowe sprawy.
- Przeczytajcie gotowy standard osobie, która najczęściej odbiera telefon, i zapytajcie, którego zapisu nie dotrzymałaby w czwartek po południu.
- Część dla klienta, czyli kanały, godziny, czas potwierdzenia i terminy załatwienia, opublikujcie na stronie i w stopce maila. Klient, który zna czas potwierdzenia, nie ma powodu dzwonić po godzinie z pytaniem, czy wiadomość doszła.
Przy spisywaniu łatwo o trzy błędy. Pierwszy to hasła w rodzaju „reagujemy szybko” zamiast zdań, które da się sprawdzić. Drugi to skrypty zamiast standardu: standard mówi, co i do kiedy, a nie, jak ma brzmieć każde zdanie. Gotowe szablony odpowiedzi klientom pomagają przy sprawach powtarzalnych, o ile są punktem wyjścia do własnych słów, a nie tekstem wklejanym bez czytania. Trzeci błąd to standard spisany raz i odłożony. Dlatego ostatni wiersz wzoru mówi o przeglądzie.
W takiej firmie klient z poniedziałku ma termin na piśmie od pierwszego dnia, a jeśli mimo to dzwoni w czwartek o 14.40, osoba przy telefonie widzi, kto prowadzi jego sprawę i na kiedy ją obiecano. Zamiast „sprawdzę i oddzwonimy” pada data, i właśnie po to spisuje się standard obsługi klienta.